新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》的解读

近日，国家新闻出版总署出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，对新闻出版产业的下一步发展提出了具体目标和指导原则。此意见对优势新闻出版企业有较多的利好信息，现在简要解读如下。

一、指导意见出台的背景

1．新闻出版业已经作为国家的重要产业来发展

目前

，国家提出了“四位一体”发展的整体布局，即社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设四位一体发展，这说明文化建设已经被提到很高的地位和文化产业已经被作为国家的重要产业来发展，而作为文化产业重要组成部分的新闻出版业无疑也是国家的重要产业。

 

新闻出版业的发展实践也说明，其已经成为国家的重要产业，新闻出版总署署长柳斌杰在元月13日召开的全国新闻出版工作会议上透露，2009年，我国新闻出版产业总产值已突破１万亿元，已进入世界出版大国行列。根据国家最新公布的统计数据，2009年国内生产总值为335353亿元，新闻出版业占国内生产总值的比重为2.98％，已经接近3％。

2．“西强我弱”的世界舆论格局也要求我国大力发展新闻出版业

改革开放以来，我国经济社会发展取得了举世瞩目的成就，中国正在成为世界上举足轻重的政治大国和经济大国。但是在世界上的舆论影响力仍然极其有限，中国的声音还十分微弱，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变。而纵观西方发达国家的新闻出版业的发展实践，他们都具有一大批实力很强的世界级传媒集团，西方舆论宣传的主体也正是这些巨型的传媒集团。

因此，要改变“西强我弱”的舆论格局，就必须大力发展我国的新闻出版业，大力培育能参与国际竞争的大型传媒集团，并在政策和资源上给予这些优势传媒集团走出去，积极向世界传递中国的声音。

3．我国新闻出版业虽然取得了较大成就，但是仍然处于初级发展阶段

数据显示，2009年全国新闻出版业总产值同比增长20％左右，图书销售增长20％左右，新媒体出版增长42％左右，投资总额增长35％左右。中央各部门各单位出版社转制工作全面展开，103家高校出版社和268家地方出版社转制工作基本完成；报刊出版单位分类改革稳步实施，全国已有1069家非时政类报刊出版单位转制或登记为企业法人；打造了全国首家资产、销售“双百亿”企业——江苏凤凰出版传媒集团公司。

但是，从我国新闻出版业的实际情况来看，仍然呈现小、散、弱的局面，竞争力不强，我国新闻出版产业整体仍处于发展的初级阶段。据估计，美国2008年的广告收入就超过2500亿美元，远超过我国2009年新闻出版业的总值。从具体的新闻出版企业来看，差距就更大。下面我们就以新闻集团为例来说明，首先在业务收入和利润方面，2008财年营业收入为330亿美元，同比增长15％，比我国2008年的全年广告收入还高，净利润达到了历史最高的53.9亿美元，同比增长57.1％，销售收入利润率为16.33％；其次，在业务范围和构成方面。其主要业务包括电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志插页、报纸、出版及其他产业。2008年，电影娱乐收入为67亿美元，占总收入的20.4%，其次是报纸，为62亿美元，占总收入的18.8%，排在第三的是电视，为58亿美元，占总收入的17.6%，有线电视业务为50亿美元，卫星直播电视为37亿美元。第三，新闻集团的业务遍布全世界，是名副其实的全球性传媒集团，2008财年美国与加拿大地区收入比例为51.4％，欧洲地区占比为32.6％，澳洲、亚太等地区占比为16％。

二、《指导意见》的亮点

1．确定了“十二五计划”目标

《意见》指出，力争到“十二五”末，实现新闻出版产业增加值比2006年翻两番。在10年的时间实现翻两番的目标，每年的增长率要达到14.9％，按照最近今年的国内生产总值的增长平均速度为10%的话，新闻出版业的增长速度要达到国内生产总值的1.5倍。对于优势的新闻出版企业来说，其复合年增长率要保持更高的增长速度。

近日，新闻出版总署在综合考虑各种条件后，提出今后十年我国建设新闻出版强国的发展目标:到2020年,新闻出版产业总产值占当年全国GDP的5%左右,成为经济发展的重要产业;基本实现全国年人均消费图书6册、期刊3.2册,报纸每千人日130份以上;数字媒体等新兴产业的发展达到世界先进水平。

根据专家预测，到2020年，国内生产总值还能保持8％的高速增长。据最新统计数据，2009年的国内生产总值为335353亿元，以此为基点，2020年的781922亿元，则当年的GDP的5％为39096亿元，新闻出版业要达到这样的规模，还有很长的路要走，需要增长2.91倍，2010－2020年间的年复合增长率要达到13.2％。

2．新闻出版产业结构调整基本到位，形成一批骨干新闻出版企业

《意见》指出，鼓励和支持新闻出版骨干企业跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界和跨所有制重组，在3年—5年内，重点培育六七家资产超过百亿元、销售超过百亿元的国内一流、国际知名的大型新闻出版企业，努力打造具有国际竞争力的跨国出版传媒集团。

从我国的实际来看，综合考虑获取政策支持的能力、现有实力和规模、所处区域市场规模、市场化能力、品牌实力、“四跨”战略的实施能力、旗下是否有上市公司以及人才储备能力等因素，我们可以预测，以下集团有可能进入此序列：人民日报社、凤凰出版传媒集团、南方报业传媒集团、中国出版集团、辽宁出版传媒集团、浙江出版联合集团、解放日报报业集团。而经济日报社、光明日报社、山东省出版集团、浙江日报报业集团、大众日报报业集团、广州日报报业集团、广东省出版集团等都是强有力的竞争者。

在具体措施上，《意见》提出把深化改革同调整结构结合起来，加快企业兼并重组和资源整合，鼓励教育、科技、卫生、财经、文化等领域的新闻出版资源先行整合，鼓励实力较强的地方新闻出版企业先行整合资源，形成一批导向正确、主业突出、实力雄厚、管理规范、运行高效、核心竞争力强的区域性综合集团和行业性专业集团。

从新闻出版企业的实际来看，要在未来的3－5年内成为“双百”传媒集团，必须实施跨越式发展，而兼并重组、收购和资源重组就是必由之路，从现实实践来看，这种兼并重组首先是从意识形态较弱的出版企业和行业性报刊开始。目前，出版企业已经开始了跨区域的重组整合，如凤凰出版集团跨区域重组海南新华发行公司。下一步就是非时政类的行业性媒体的兼并重组，教育、科技、卫生、财经和文化等领域意识形态属性较弱，兼并重组涉及的问题较少，整合起来相对容易，可以说优势的出版企业和行业性媒体将迎来较好的政策机遇期。

3．必须坚持打破条块分割、地区封锁、城乡分离的封闭格局，努力建设统一开放、竞争有序、健康繁荣的大市场。

只有打破条块分割、地区分割和城乡分离，通过实施兼并重组等措施，才能真正培育大型传媒集团，才能真正繁荣和发展新闻出版业。在我国新闻出版业的初期发展阶段，各地的新闻出版业市场都呈现爆炸式的增长，新闻出版业市场的区域分割的弊端还未显现出来，但是随着新闻出版业发育和发展的相对成熟，新闻出版业市场也要求必须从“粗放型”增长转变为“集约型”增长，在这种情况下，新闻出版业市场条块分割、区域化分割的弊端就完全显现出来了。

而形成当前这种分割局面的根源在于“属地化管理”等政策，这些政策容易形成“地方保护主义”，进而形成区域化分割和行业化分割，老死不相往来。尤其值得注意的是，当前很多地方借助新的新闻出版政策开始以行政区划为范围来整合资源，如果这些整合采取的是市场主导的机制，这将是快速做强做大的捷径，但是如果过度依赖行政机制，实行行政捏合，必将形成保护性更强的以行政区划为范围的地方保护主义。

因此，在打破条块分割、地区分割和城乡分离的基础上，要坚持“政府支持、市场主导”的原则，推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组。首先，要采取市场化的机制实现兼并重组和资源整合，真正建立全国统一的新闻出版业大市场；其次，由于我国新闻出版单位长期以来采取的是“事业单位企业化运营”，导致自我积累较少，而且新闻出版业的主要资产都是品牌资产和人才资产等无形资产，固定资产和净资产较少。但新闻出版集团要想实现跨区域、跨媒体扩张，必须有大量的资金，这就需要新闻出版集团通过上市打通直接融资通道，或者引进战略投资者等方式拓宽融资渠道。这也需要市场新闻出版集团的“采编经营整体上市”。

目前，已经有南方报业、广州日报、华商传媒集团、凤凰出版传媒、成都传媒集团等大型新闻出版集团在跨媒体、跨地区、跨行业和跨所有制等方面进行了一定的尝试，并取得了一定的经验，但是囿于政策限制，尚未取得大的突破和发展。

4．允许投资人以知识产权等无形资产评估作价出资组建新闻出版企业，为产业发展争取良好的融资环境。

对于新闻出版企业这种文化创意产业来说，其最为重要的资产就是品牌和人才等无形资产，而品牌资产也是靠人才来逐步积累和沉淀的。现在的高科技企业一般允许人以知识产权等无形资产出资持股，新闻出版业的这次改革是一次重大变革，未来的管理层以经营才能和知识产权等持股将成为常态。

5．对跨地区发展的新闻出版企业，对优势新闻出版产业，对改革力度大、发展速度快的地区，在出版资源上给予优先配置和政策倾斜。

通过对优势企业倾斜资源，能够促进资源的分配效率，进而提升效率。关键是要按照市场化原则，充分发挥市场机制的优胜劣汰作用，对市场化能力强的新闻出版企业给予较多的资源，扶持其快速做强做大。

虽然，《指导意见》推出了若干项有利于优势出版企业发展的利好信息，但是制约新闻出版企业的体制性矛盾依然未能得到根本解决，我们相信，随着新闻出版业的进一步发展，这些体制性问题终将逐步得到解决。

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